2025年的中国白酒市场，一场没有硝烟的"保卫战"正在茅台集团内外激烈上演，汉中收购茅台酒行业称，尽管茅台集团前三季度营收同比增长9.7%，达到1282亿元，但二级市场上飞天茅台批价却持续波动，从年初的2800元/瓶下滑至目前的2450元/瓶左右，引发了市场对茅台"价格神话"能否持续的广泛讨论，茅台集团近期频频出台"稳价"措施—从严格控货到加大直营比例，从打击"黄牛"到扩大产能—表面上看确实是一场轰轰烈烈的"价格保卫战"。然而，当行业内外都将目光聚焦在"价格"这一单一维度时，我们是否忽略了茅台乃至整个高端白酒行业更本质的发展命题？白酒行业分析师指出："茅台当前面临的核心矛盾不是价格问题，而是价值重构问题，单纯的价格管控如同扬汤止沸，无法解决消费群体断层、品牌价值稀释等根本性挑战，与此同时，茅台在商务宴请场景中的占比也从2020年的63%下降至2025年的51%，传统核心消费场景正在萎缩。

茅台集团的"价格管控工具箱"可谓丰富多样，从执行"拆箱令"到推出"i茅台"数字营销平台，从建立经销商评价体系到加大自营店投放量，一系列措施确实在短期内稳住了市场价格，2025年第三季度，茅台自营渠道收入占比已提升至42%，较去年同期增加8个百分点，对终端价格的控制力显著增强，但深入分析发现，这种以"控量保价"为核心的策略存在三重致命局限，市场规律的反制作用‌难以规避，经济学基本原理表明，任何人为干预价格的尝试最终都要接受市场规律的检验。2025年中秋国庆"双节"期间，茅台尽管提前投放了2000吨货源平抑价格，但节后市场价格仍然回落5%，证明单纯依靠行政手段难以扭转市场预期，更为关键的是，这种"控量"策略与茅台"十四五"规划中"产能翻番"的目标存在内在矛盾—到2025年底，茅台酒设计产能将达5.6万吨，如何消化这些新增产能而不冲击价格体系成为棘手难题，长期的价格管控导致茅台逐渐偏离了消费品本质，异化为一种"金融产品"市场调研显示，目前购买的飞天茅台中有约35%并非用于实际饮用，而是用于收藏或投资，这种畸形的消费结构极大削弱了茅台作为消费品的本质属性。

‌目前茅台批价与行业第二名的价差已拉大到3.5倍，过高的价格梯度导致整个行业陷入"追高"怪圈—各品牌不得不通过持续提价来维持相对定位，最终造成高端白酒整体脱离大众消费能力，这种发展模式显然不可持续，根据波士顿咨询数据，中国家庭月收入3万元以上的高净值家庭增速已从2020年的18%放缓至2025年的9%，高端白酒的潜在消费者基数扩张正在减速，面对复杂局面，茅台需要跳出"价格战"思维，从更本质的品牌价值维度构建新的护城河，这需要在产品本质回归、消费场景拓展、文化价值挖掘和国际化布局四个方面实现突破。所以茅台必须重新强化其作为"饮品"而非"投资品"的属性，一方面可通过产品细分满足真实饮用需求—例如针对高端商务宴请推出1L装陈年茅台，针对家庭聚会开发375ml小瓶装，针对年轻群体创新低度化产品，另一方面，应当建立更科学的产能释放机制，让市场供需而非人为控量决定合理价格水平，国际化布局的战略推进‌决定未来空间，目前茅台海外营收占比不足5%，与国际烈酒巨头40%-60%的海外占比相比差距明显。

汉中茅台酒回收市场称，茅台应制定清晰的国际化路线图：第一阶段聚焦海外华人市场和"一带一路"沿线国家，通过文化共鸣打开市场；第二阶段进军欧美主流烈酒市场，与当地经销商共建渠道；第三阶段通过并购国际知名酒企实现全球布局，值得注意的是，国际化不是简单的出口销售，而是需要在产品适应、品牌传播、渠道建设等方面全面本土化，茅台的价值重塑不仅关乎企业自身，更影响着整个白酒行业的健康发展，作为行业龙头，茅台有责任引领行业从价格竞争转向价值创造，从零和博弈转向共生共赢。茅台可以联合行业协会推动建立高端白酒的品质评价体系，将消费者关注点从"年份""价格"引导至"风味复杂度""饮后舒适度"等真实品质维度，同时，带头公开酿酒原料溯源信息、生产工艺标准，提升行业透明度，这种"阳光化"举措虽然短期内可能削弱部分品牌的溢价能力，但长期看将促进产业良性竞争总之"白酒行业需要从'比谁价高'转向'比谁更好'，这才是可持续发展的正道。"

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