宴席用酒降级、终端促销内卷，汉中茅台酒回收商行迎来理性拐点

汉中茅台酒回收商行称，从全国多个白酒核心流通市场的调研数据来看，今年双节期间多数白酒经销商的整体出货量较去年同期仅实现了个位数的微增，部分主打中低端产品的区域酒企甚至出现了出货量同比下滑的情况，以往节日前半个月就会出现的经销商打款备货热潮今年迟迟没有到来，不少终端烟酒店老板都表示到节日前一周才开始按需少量补货，生怕囤下的货砸在手里占用现金流，很多线下门店的促销活动力度也比往年大了不少，满减、买赠、搭售周边等玩法层出不穷，即便如此消费者的购买热情也没有被完全调动起来，不少消费者都表示今年送礼更倾向于选择性价比更高的产品，不会再像往年一样盲目跟风选购高价白酒。宴席市场作为双节期间白酒消费的核心场景之一，今年的表现也没有达到行业此前的预判，虽然中秋国庆假期的婚宴、寿宴、满月酒等活动场次同比有所上涨，但单场用酒的档次出现了明显下探，以往很多家庭办宴席会选择定价在千元以上的白酒作为招待用酒，现在多数都调整到了三百到六百元的价格区间，直接拉低了整体的消费单价，不少区域的白酒代理商都坦言，今年双节期间走量最好的产品基本都是定价在两百元以内的大众消费款，高端白酒的整体流通速度明显放缓，很多之前热销的热门款都出现了不同程度的库存积压，整个终端市场的消费理性程度正在不断提升。

作为白酒行业的绝对头部品牌，茅台在今年双节期间的整体表现依然展现出了极强的韧性，虽然没有出现往年价格一路走高的火爆场景，但核心产品飞天茅台的终端成交价始终维持在相对稳定的区间内，没有出现大幅降价的情况，经销商的出货节奏也保持得十分平稳，没有出现大规模抛货回笼资金的乱象，茅台旗下的系列酒产品也在节日期间贡献了不少增量，针对大众消费市场推出的多款中端产品凭借稳定的品牌口碑，在礼品采购、家庭聚会场景中收获了不少消费者的青睐，整体动销速度明显高于行业平均水平，进一步夯实了茅台在不同价格带的市场基本盘。为了保障双节市场的稳定供应，茅台在节日前就通过加大直营渠道投放量、推出多款节日限定产品等方式平衡市场供需，既没有让终端价格出现非理性的大幅上涨，也没有因为过量投放导致品牌价值受到损伤，这种稳字当头的运营思路让茅台在平淡的行业大环境中依然保持了极强的市场竞争力，今年双节的白酒市场表现，进一步放大了不同梯队酒企之间的发展差距，头部的几家全国性名酒企业凭借多年积累的品牌优势和成熟的渠道体系，依然拿到了节日消费市场的绝大多数份额，营收和利润水平都保持在相对健康的区间。

而大量中小区域酒企的生存空间正在被不断挤压，不少缺乏核心品牌竞争力的地方酒企，今年双节的整体营收甚至不足头部品牌区域营收的零头，连本地市场的份额都在不断被外来的头部品牌蚕食，很多中小酒企为了抢节日流量不得不推出亏本的促销活动，即便如此也很难撬动消费者的购买意愿，不少企业都坦言今年双节的投入产出比远低于往年，后续的市场推广预算也不得不进一步收紧，这种分化的背后其实是白酒行业消费逻辑的彻底转变，过去很多消费者选酒只看价格和包装，现在越来越多的消费者会优先考虑品牌知名度、产品品质和背后的文化属性，没有核心竞争力的中小酒企很难再靠信息差在市场中生存下来。不少行业调研机构的数据显示，今年双节期间排名前二十位的白酒品牌拿走了整个市场近七成的销售额，剩下的数千家中小酒企只能瓜分剩下三成的市场份额，这种两极分化的趋势还会在接下来的很长一段时间里持续下去，整个白酒行业的市场集中度会进一步提升，缺乏核心优势的中小玩家会逐步被市场淘汰出局，面对双节市场平淡的整体态势，不少酒企都及时调整了自身的渠道运营策略，过去很多品牌习惯把压货给经销商当做节日冲业绩的核心手段，今年几乎所有头部酒企都主动下调了经销商的备货指标，把工作重心从向渠道压货转移到了帮助经销商做终端动销上，不少品牌的区域团队直接下沉到一线终端门店帮忙做推广、搞品鉴活动，全力帮助合作伙伴消化库存。

很多品牌还加大了对线上渠道的资源倾斜，通过直播带货、社群团购等新方式直接触达消费者，减少中间流通环节的成本，让利于终端用户的同时也提升了产品的流转效率，以往节日期间常见的经销商囤货炒价的现象今年几乎销声匿迹，所有渠道参与者都变得更加理性，大家不再赌节日期间产品价格会大幅上涨，而是更倾向于快进快出保持合理的利润空间，整个白酒流通市场的价格体系变得更加透明稳定，不少经销商都表示，过去靠信息不对称和炒货就能赚得盆满钵满的时代已经一去不复返，现在只有沉下心来做好终端服务，维护好自己的熟客群体，才能在越来越激烈的市场竞争中站稳脚跟，这种渠道层面的整体转变也在反过来推动整个白酒行业向更加健康的方向发展。汉中收购茅台酒企业称，从今年双节的市场表现来看，接下来整个白酒行业很难再回到过去那种高速增长的状态，整体会进入一个平稳运行的调整周期，不同价格带的市场分化会进一步加剧，高端白酒的市场份额会继续向茅台等头部品牌集中，大众消费级白酒的竞争会变得更加白热化，主打高性价比的产品会成为市场主流。

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